销售遇冷，危机浮现！金价冲高后，黄金龙头企业近两月零售值下滑

导读：周大福零四五月零售值与去年同期相比下降20.2%。下降主要是因为金价冲高后高位震荡，消费者观望情绪加重。

作者 | 第一财经 刘晓颖

上海南京路步行街上某品牌金店的销售员小孙这两个月都在为自己的业绩发愁。按她的说法，往年过年回来便是黄金销售的淡季，但她没想到今年那么淡。

今年年初记者采访她时，她还有些小得意。当时店里的黄金销售有过一波行情，小小的柜台上挤了好几个人，“前来问金价的人三个里有两个都买了。”小孙那时会告诉还有些犹豫的顾客，现在买到就是赚，后面还得涨。

小孙说得没错。农历春节回来后，国际金价一路攀升，国内各大品牌金店里的挂牌价也是蹭蹭往上窜，从6字头变成了7字头。

但人们并没有追涨，金价上涨后，店里的生意反而冷清起来。观望的人多了，下手买的人少了。对于销售员小孙们，每月的业绩提成也少了。在此前的市场走访中，不止一个金店销售员向记者反馈，四月、五月本是淡季，但今年更甚。

而她们背后的连锁品牌金店也一样受到影响。

6月13日，这个行业里的龙头企业周大福（01929.HK）发布了截至2024年3月31日止年度全年业绩公告。财报显示，2024财年，周大福营业额同比增加14.8%至1087.13亿港元，主要经营溢利同比增长28.9%至121.63亿港元。

双增的亮眼成绩并未提振这家公司的股价，次日开盘后，周大福跌幅一度超过10%，此后报收8.62港元，下跌8.88%。

与年报一并公布的另一组数据或引发市场担忧。这家公司公布的2024年4月1日至5月31日未经审核的主要经营数据显示，周大福零售值与去年同期相比下降20.2%。下降主要是因为金价冲高后高位震荡，消费者观望情绪加重。

考虑到金价震荡下终端需求偏弱，多家大行调低了对周大福今年的预期。

美银下调周大福目标价由12.1港元至10.9港元，维持“中性”评级。瑞银则将周大福目标价由15港元下调至13.6港元。该行称，周大福去年下半年表现符合预期，该行下调周大福2025-2027财年盈测4%-5%。高盛将周大福的目标价由12港元下调至10.5港元，同时下调2025-2027财年盈测6%-10%。里昂下调周大福目标价由10.6港元至9.2港元。该行称周大福今年迄今同店销售增长面临沉重压力，对当前财年开店前景不明确，尽管2024财年销售符合预期，且成本控制推动核心营业利润按年上升，但毛利率收缩，且黄金对冲亏损导致盈利逊预期。里昂预测周大福2025财年销售下滑5%，核心营业利润按年持平。

有行业资深人士向记者分析称，不止周大福，其实不少连锁品牌珠宝公司的业绩虽然还在增长，但危机已现。金价尚在4字5字打头徘徊时，一些需要买金饰的消费者买也就买了，但金价疯涨后，消费者就会“理性”考虑性价比的问题。相较于金条，黄金首饰可看成消费品，溢价更高，目前中国市场的奢侈品整体销量都较低迷，那么价格偏高的黄金首饰“遇冷”也不奇怪。

此外，前述人士认为，近两年火爆的黄金珠宝直播销售对于传统的品牌珠宝商来说并非好事。线上直播的经营者不是传统品牌珠宝商思维，线上直播玩的是薄利多销，供应链的成本线上直播不需要。线上价格战的力度比线下价格战的力度强太多了，而线下就像其他的实体店被线上店收拾一样而无力反击。“当然，传统品牌珠宝商也有做直播的，但他们有这样或那样的顾虑，而且他们的综合运营成本更高，因此品牌珠宝商的线上直播大多获利不多，只是用直播来进行品牌推广。现在大量的传统品牌珠宝商直播都是让代理商在做，代理商不可能不赚钱，而代理商随着线上直播的打法越来越熟练，未来可能会抢夺线下的市场份额。”

国盛证券的相关研报显示，2023年年末周大福拓店速度大幅减缓。不过早在2023年年中，周大福执行董事、首席财务官郑炳熙就对外表示，未来会放缓门店增速，在内地新增600到800家新店，低于2023财年的1500多家。

2024年4月，周大福提出门店翻新计划，计划未来5年内，将对旗下全部门店进行策略性翻新，意在革新零售业务。

6月初，一张落款为周大福深圳珠宝制造有限公司的“停工待岗”通知在网上流传。通知显示，因市场环境变化，基于公司发展战略调整、业务生产转型需要，周大福股东已决定将北山工厂的生产制造业务进行迁移及相关生产线、设备、原材料等资产转移。基于前述客观情况，公司接下来无法进行正常制造安排。周大福深圳工厂的生产制造业务于2024年6月1日开始停工停产，6月1日起，生产制造部门（高级珠宝部、镶嵌部、油压部、C2M实验中心）员工开始放假待岗。7月1日起，公司每月按1888元/月向员工支付生活费。

此后，周大福对外公开澄清，为进一步调整企业资源配置，提升运营效率，集团决定对深圳厂区部分部门进行调整与重新规划，以及把深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区，“涉及调整的业务占集团在深主体业务比重较小，不存在停工停产情况，此次部分调整不会影响集团业务及对中国内地，尤其是大湾区的长远投资。”